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廖香強解密:新形勢下村田如何保持高速增長

2017-5-24 15:49:37本站原創 【字體:


【導讀】廖香強解密:新形勢下村田如何保持高速增長——訪村田股份董事•總經理 廖香強 

  連續三年增速超過200%,短短三年,終端網點數量超過4000家,2016,以“王者歸來,攜手跨越”為主題的大型財富推廣活動在全國各地上演,行程達3萬公里……村田的成功不是偶然,而是一種必然。

 

廖香強解密:新形勢下村田如何保持高速增長

 

  村田股份董事•總經理廖香強在接受潮流家電網采訪時也表示,村田的崛起、村田的發展最大的優勢在于三個方面:首先是強大的產品力,村田專注廚衛電器行業21年,一直都把產品和技術創新作為企業的核心要務并且長期堅持下來,形成了強大的產品硬實力。其次是專業營銷團隊,在全新的事業合伙人模式推動下,村田人懷揣創業的夢想和熱情,吹響了“王者歸來,璀璨升級”的戰斗號角,開啟了村田廚衛強勢回歸的勝利征途。第三、品牌提升的推動力,2015年牽手廣東衛視,2016年持續加大推廣力度,2017年聯合央視,全新的品牌形象和理念正助推村田成長為三四級市場的領導品牌。

  這些僅僅是村田成功的一方面,通過與村田廖香強的對話,我們進一步了解了村田增長的原因。

  一、近年來,一個明顯的現象就是作坊式和傍品牌企業陸續退出這個市場,品牌集中度越開越高,您覺得這一現象是否利好貴企業的發展?為什么?

  廖香強:確實如此。當前的廚衛行業確實有一個非常明顯的特點:“兩頭差距大,中間差距小”。如果從專業性的角度大致可以將廚衛行業的品牌分為五類,即專業一線、專業二線、專業三四線、綜合品牌和擦邊球雜牌。隨著競爭日益加劇、行業逐步規范、消費者日趨理性、品牌意識逐步提升,一方面開始出現明顯的馬太效應,兩極分化加速,一線品牌繼續增長,而往日大行其道的擦邊球和雜牌則迅速萎縮、退出市場并逐步消亡。另一方面,二三四線品牌之間的差距則在進一步縮小。個人認為其根本原因就是這三類品牌之間的核心產品能力和團隊能力并沒有明顯的差距和本質差別,有的甚至出現了倒掛。行業“馬太效應”出現和兩極分化的加強,其實對于我們村田這類專業的廚衛品牌企業來講,絕對算得上一件大好事。因為從未來廚衛行業和市場發展的趨勢來看,真的到了考驗真功夫的時代,如果沒有過硬的產品能力、強大專業的團隊能力、清晰長遠的發展規劃和科學合理的商業模式,要想像前幾年行業高速發展時期一樣謀求生存和發展的可能性已經沒有了。而所有這些在新的行業趨勢背景不可或缺的條件正是我們村田的優勢,因此,我們大致可以這么認為:村田正迎來逆勢崛起的最佳時機。

  二、您如何看待2016年的廚電市場?您覺得是增長的還是下降的?假如增長的,在您看來主要增長點在哪里?

  廖香強:2016年的廚電市場可以說是風起云涌、風聲鶴唳。一方面,一部分專業強勢品牌繼續發揮優勢,進一步甩開競爭對手,一部分后起之秀風起云涌,高歌猛進,逆勢崛起;與此同時,另一方面,很多企業則業務極速下滑,高臺跳水,更讓他們感覺到雪上加霜的是,2016年底,在傳統旺季市場到來之際,行業因為多重因素的疊加出現了大規模、大范圍、長時間的漲價潮,讓原本寄希望于年底緩解一下困難的希望化成泡影,于是出現了一大批關門倒閉、賴賬跑路的企業,搞得行業風聲鶴唳、一地雞毛。真可謂是幾家歡樂幾家愁。2016年的廚電市場呈現出持續低速增長的態勢,在三四級市場表現尤為突出。

  三、過去的一年,貴品牌整體表現如何?是否達到了您的預期?

  廖香強:村田作為一個專注于廚衛行業的專業廚衛品牌,已經走過了21個春秋。由于具備了深厚的技術儲備和強大的產品硬實力,再加之品牌戰略的大幅度升級、事業合伙人模式的創新、專業經營管理團隊的強勢加盟,近三年來都保持了跨越式大發展的迅猛勢頭。2016年的表現尤為突出:2016年我們提前近半年時間實現了全年的銷售規模,年度的業績倍增目標圓滿完成,全年同比增速超過220%,達成了既定的目標和任務。這為我們村田在2017年加速發展,強力挺進行業第二集團奠定了最為堅實的基礎。

 

廖香強解密:新形勢下村田如何保持高速增長

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  四、廚電下鄉已經成為趨勢,隨著一二級市場的飽和和競爭加劇越來越多的企業開始渠道下沉,你覺得如何才能在鄉鎮市場立足?渠道下沉的核心是什么?

  廖香強:致力于打造中國廚衛三四級市場的領軍品牌就是我們的基本定位。村田經過幾年的運營和發展,在我們重點根據地區域的三四級市場取得了一些小小的成績,在實際的操作過程中也確實積累了不少經驗,概括起來,在于以下幾個方面:

  第一、形成了我們一整套三四級市場的網絡開發、網絡維護的經驗優勢,我們村田獨具特色的“織網行動”、“招商系統”、“動銷系統”、“培訓系統”、“樣板門店系統”等落地執行方案非常有效。

  第二、結合三四級市場的特點和需求,我們村田逐步形成了適銷對路的產品系列和產品優勢。

  第三、由于三四級市場對物流和服務的要求,具有一定的差異性和特殊性,從公司總部到區域的物流配送和服務支持等方面也形成了優勢。

  真正的核心必然是:三四級市場的分銷網點大都缺乏綜合的運營和管理能力,我們結合這些特點和現狀,摸索并制定了一整套落地實操、行之有效的產品定價、店面管理、專業培訓、服務跟進、動銷促銷、推廣傳播的運營系統,對提升分銷終端的銷售規模起到了很大的促進作用。

 

廖香強解密:新形勢下村田如何保持高速增長

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  五、隨著電商銷售占比的提高,在您看來,對于企業來說,如何平衡電商和實體渠道?對于線下渠道來說,您覺得目前遇到的最大困難是什么?

  廖香強:在廚衛行業,關于“渠道”的問題,一直以來都有這樣的基本判斷:銷售網點有多少,代表你的品牌有多大,網點質量有多高,代表品牌銷量有多大,一句話:得渠道者得天下!即使是在互聯網快速普及的今天,依然如此。應該說,經過我們近三年以來的三大行動,我們村田電器在國內市場的渠道網絡基本建立起來:經銷商客戶數量全國接近200家,有效分銷網點數量突破4000家,其中村田廚衛專賣店從2016年開始強勢崛起,形象銷量雙雙提升,成為村田渠道網絡體系中一道靚麗風景線。由于我們的渠道開發策略從一開始就以質量為根本,外加之我們公司和區域對每一個客戶都有專業團隊全程跟蹤,進行指導服務落地,扶上馬再送一程,所以網點的存活率比較理想,達到九成以上。

  隨著移動互聯網的高速發展和日漸普及,線上電商渠道的異軍突起,對于廚衛渠道雙線融合的趨勢日益明顯:線上方便快捷的優勢逐步習慣,線上劣勢(體驗不足)更加凸顯;假冒偽劣傷害消費者信心同時也讓大家重新回歸商業本質:便宜無好貨,好貨不便宜。只要便宜,選擇線上,注重價值,回歸線下。與此同時,線下渠道優化升級,并且不斷利用很多線上渠道的思維和方法,不斷擴大其在體驗、服務、個性化方面的優勢,線下渠道競爭力進一步提升,真正迎來第二春。線上營銷,線下成交;線下體驗,線上成交,殊途同歸,真正O2O時代到來。

 

廖香強解密:新形勢下村田如何保持高速增長

 

  六、你如何看待廚電行業產品智能化的發展趨勢?貴品牌在產品方面是如何規劃的?

  廖香強:消費升級必然要求產品升級,這是廚衛行業發展的基本趨勢和外在壓力,而通過產品升級來驅動品牌升級則是我們村田企業發展的內生動力。我們認為,沒有產品創新和技術創新,企業就沒有未來。村田專注廚衛電器行業21年,一直都把產品和技術創新作為企業的核心要務并且長期堅持下來,形成了強大的產品硬實力。應該說,智能化也是廚電產品發展的趨勢之一,但絕對不是唯一。大家都知道,中國的大氣污染比較嚴重,而真正的重大污染源除了汽車尾氣排放、建筑煙塵之外,家庭油煙排放也是很重要的一大因素。與此同時,油煙對廚房的污染和對家庭主婦健康的危害已經引起了高度關注,于是從真正滿足用戶最迫切的需求、最有用有效的需求出發,我們開發了獨具油煙分解功能的負離子煙機和能將油煙徹底分離的風摩輪吸油煙機。去年,我們已經面市的村田專利自凈化煙機還獲得“創客中國”季軍殊榮。該產品可實現凈化外排油煙的功能,其油煙的潔凈度達到99.7%。另外,村田還將投入巨資打造“中國首家廚衛可靠性試驗室”,在保證產品可以更加長久使用的同時,也為后期為村田去打造生態廚房,提供更加有效的依據。

  為抓緊抓實技術核心,村田成立了公司級“村田產品戰略研發中心”,整合了股份公司內外的技術資源,在廚衛行業基礎研究和廚衛產品方面整體布局,全面發力。在智能生態方面有兩大舉措,第一就是:村田和中科智城電子聯合成立了“智慧生態廚衛”研發中心;第二,就是正式成立村田生態智慧整體廚房事業部,目前正全力推進中。

 

廖香強解密:新形勢下村田如何保持高速增長

 

  七、過去的兩年,嵌入式的微波爐、電蒸箱、電烤箱和洗碗機每年都保持高速增長,您如何看待這一現象?貴企業是否也推出了相關的產品?

  廖香強:廚衛產品其實是一個非常寬泛的概念,其內涵和外延都很廣。當然,廚衛產品的門類也很多,品種也很雜,而且今年來,新門類的廚衛電器產品也層出不窮。電蒸箱、電烤箱發展迅速,洗碗機產品在國內從無到有,增長也很快。這都是很正常的現象。短期之內,村田一定會聚焦在我們的核心拳頭產品——煙機和灶具上面,高度關注其他新興門類的產品之上,短期暫不考慮盲目切入。

  八、你如何看待2017年的廚電市場?貴企業有哪些規劃?

  廖香強:對于2017年的整個廚衛行業,我們的基本看法是“謹慎的樂觀”:短期來看,由于受房地產的大范圍高強度調控、宏觀經濟整體下行趨勢、商品房庫存積壓等多重因素的綜合影響,廚衛行業增速將逐步減緩;但是,從中長遠來看,隨著中國經濟的企穩和回暖,城鎮化加速、新能源改造、單獨二孩政策、以舊換新、消費升級等利好政策影響,廚衛行業未來仍然十分看好,非常值得期待。與此同時,由于競爭加劇、行業規范和消費升級,行業“馬太效應”將會更加明顯,逆水行舟,不進則退,行業真正的洗牌和重新排位的時代全面到來,村田能否借助前瞻的戰略思維、創新的商業模式和專業的優勢在行業站穩腳跟,找到自己的位置,是以后能否獲得生存和發展機會的關鍵之所在!

  2017年,我們首先定個小目標:國內品牌業務再次實現重大突破,逐步進入行業第二集團!那么圍繞這個目標的基本經營思路就是十六字方針:推拉并舉、兩極發力、守正出奇、全面升級。

  通常來講,廚衛品牌企業發展成長都將也必將經歷三個階段,不同的階段的使用措施不同。年銷售5000萬以內,主要解決產品和貨源問題;5000萬—1億:必須營銷解決問題;1億元以上:必須解決系統問題(銷-產-供體系綜合運營能力)+品牌本身問題。從營銷專業的角度來講,有兩種營銷策略,第一種是拉式策略,第二就是推式策略。如何做到推拉并舉,在推的方面,就是要品牌傳播大手筆、2017年度將從產品、市場、費用、推廣、服務、培訓等諸多方面繼續加大對客戶和終端的推廣力度。

  兩極發力就是從上下兩個方向進行突破和發力,公司戰略端清晰、運營端落地可行,中高端產品塑造價值,形成差異化優勢,中低端運用爆款思維,突出性價比優勢。向上:品牌發力、戰略聯盟、資本杠桿、金融工具。向下:做實村田根據地、做細核心區域市場、做強樣板門店、做透優勢渠道、做精煙灶核心業務。

  守正出奇,就是走正道,出奇招。一方面要守住根本和底線,另一方面更要大膽創新和嘗試。產品就是我們村田的根基,誠信就是我們村田的靈魂,人才就是村田的核心。

  全面升級就是公司自身要升級的同時帶動合作伙伴要優化,同成長、共進步。所以,2017年,我們村田要在公司、產品、客戶、團隊和管理等多方面進行升級和調整。



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